Психологическая экспертиза рекламных сообщений

 

В отличие от указанного, предлагаемый нами подход позволяет исследовать рекламное сообщение не вообще, а детально, позволяя выявить и скорректировать самое слабое звено, а не менять все сообщение (при условии, что не надо менять основную идею). Подход позволяет исследовать не только узко коммуникативный аспект эффективности рекламного сообщения, но и психологический.

 

Рекламное сообщение рассматривается нами как единство вербальных и невербальных смысловых компонентов (формальные компоненты типа качества бумаги, на которой напечатана реклама, мы не берем). Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (фирмы, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган. Под невербальными компонентами мы понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Все предлагаемые критерии оценки рекламы мы делим на основные и дополнительные. Отличаются они тем, что основные критерии обязательны к наличию, а дополнительные — желательны. Основные — каркас психологической силы рекламы, а дополнительные — возможный декор, украшающий и позволяющий выделиться. Но еще ни один каркас не пострадал от отсутствия декора.

Разберем детально каждый компонент.

Вербальный ряд

1. Имя

Под именем понимается информация о наименовании фирмы или любого другого объекта рекламы. Как ни странно, неназванный объект в рекламе — не редкость. Однажды я видела даже рекламу безымянного туристического агентства, там было написано: "Поехали с нами отдыхать!" Не надо забывать, что с незнакомцем в дальние страны вряд ли кто поедет. Особого доверия к нему никто не испытывает. Можно еще провести аналогию с анонимками — никто не испытывает уважения и доверия к письмам без подписи. Основные критерии оценки. Для имени это: удобопроизносимость, наличие смысловых ассоциаций, учет культурных ассоциаций, наличие/отсутствие ложных ожиданий, наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

1.1.Удобопроизносимость.

Русский язык не любит длинных и сложнопроизносимых слов. Мы говорим "почтамп", хотя все знают, что правильно "почтамт". Работает закон сохранения произносительных усилий. Неудачны с этой точки зрения имена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2.Наличие смысловых ассоциаций.

Это признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы. Наличие смысловых ассоциаций делает имя хорошо запоминаемым. Имена, носящие смысловые ассоциации: МАСТЕРСКАЯ СНА (мебель для спальни); НА ТРОИХ (водка); ДОМ-КЛИМАТ (кондиционеры); ПИЛИГРИМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лечение травами). Имена, не носящие смысловых ассоциаций: ЯРОСЛАВНА (сантехника); УТРЕННЯЯ РОСА (чай); РУССКАЯ ИЗБА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (обувь из Европы); КИСС (устройство песчаных и бетонных дорог).

Просматриваешь рекламу и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр"? И какая связь между трусами и центром? И почему он тихий?

О.Феофанов. Заметки мэтра.

1.3.Учет культурных ассоциаций.

Выходя на иноязычный рынок, надо помнить, что другой язык — другой мир, и проконсультироваться у лингвиста, не вызывает ли имя негативных ассоциаций на языке адресата рекламы. Когда компания "Дженерал Моторс" стала продавать свой автомобиль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Южной Америке, то никто не сообразил, что "но ва" по-испански означает "не поедет". Узнав о причине коммерческого конфуза, фирма переименовала модель для испаноязычного рынка и назвала машину "Карибе" (CARIBE).

Примеры неудачных с этой точки зрения имена: PUKALA (чай); NAKOSI (торговля бытовой техникой); URODA (косметика); DOHLER (пищевые концентраты).

1.4.Наличие/отсутствие ложных ожиданий.

Если продуктовый магазин называется "Пермские моторы", то это имя носит ложные ожидания. Ложные ожидания сбивают людей с толку, ухудшая запоминаемость. Примеры имен с ложными ожиданиями: КЕДР (колбасный цех); ЛЕКАРСТВА БРЫНЦАЛОВА (торговля водкой); БЛАГВЕСТ (аборты).

1.5.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

Если говорить метафорой, то объект рекламы — государство, реклама — посол этого государства. И мы, к которым этот посол выслан, судим о государстве по послу. И если реклама вызывает негативные ассоциации, то они становятся характеристикой объекта. Примеры имен с негативом: МОРАГ-ЭКСПО (фармакологическая выставка); ДОХЛОКС (средство от тараканов). Примеры имен без негатива: ФАУН (мусороуборка); БОЛЬШАЯ РАДОСТЬ (туалет). Дополнительные критерии оценки. Для имени это: серийность, юмор, славянизация, использование символов.

1.6.Серийность.

Хорошо, если серия товаров названа именами из одного смыслового куста — это помогает быстро создавать узнаваемость даже новым товарам, находящимся в "родстве" с уже известными. Примеры серийных названий: МОЙ МАЛЫШ, МОЙ ДЕНЬ (мыло); SUN, SEA, STAR, MOON (серия ароматов AVON); ЦАРЬ НИКОЛАЙ, ЦАРИЦА ЕКАТЕРИНА, ЦАРЬ ИВАН, ЦАРЬ КАЩЕЙ, ЦАРЬ ДЕВИЦА, ЦАРЬ САЛТАН (серия водок "Династия").

1.7.Юмор.

Позитивная эмоция, вызванная рекламой, становится позитивной характеристикой объекта рекламы. Но надо помнить, что есть товары, над которыми шутить нежелательно. Это, к примеру, лекарства, автомашины и вообще товары престижа или дорогие товары долговременного пользования. В случае же, когда шутить можно, шутить нужно, потому что юмор отлично выделяет рекламу на фоне остальных. Примеры: ТВОЙДОДЫР (пылесосы, автомойки), "АЛЛО, МАТРАС!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО СЧАСТЬЕ (посуда), ЗМЕЙ ГОРЛЫНЫЧ (отдел спиртных напитков в магазине).

1.8.Славянизация.

На фоне рекламы, вовсю и сплошь использующей англоязычные слова и образы, эта особенность помогает выделиться. Примеры: ГИЛЬДИЯ МАСТЕРОВ (полиграфический салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНАЯ, КНЯЖЕСКИЙ ПИР, СОКОЛИНАЯ ОХОТА (крепкие алкогольные напитки); СЛАВЯНСКАЯ ЛЕГЕНДА, РУССКИЙ ЖЕМЧУГ, СОБОРНОЕ (коллекция виноградных вин); СДОБРИ (маргариновый завод).

1.9.Использование символов.

Символы обладают одной уникальной чертой — они быстро и универсально читаются целевой аудиторией, и, следовательно, делают рекламу быстро распознаваемой. Примеры: РУССКАЯ ТРОЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англию).

2.Слово

Слово рассматривается нами как строительный материал для текста. Наша точка зрения такова, что при всем богатстве русского языка рекламный словарь не так уж широк — далеко не каждое русское слово может стать рекламным. Оно отбирается по нижеперечисленным критериям. Основные критерии оценки. Для слова это: наличие/отсутствие негативных ассоциаций, наличие/отсутствие отрицаний, учет закона Мерфи, понятность.

2.1.Наличие/отсутствие негативных ассоциаций.

Слово по возможности не должно носить негативные ассоциации. "Плохая" семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Дети быстро выучивают

"Вася в подвале

Нашел пулемет

Больше в деревне

Никто не живет"

и гораздо дольше они учат

"Я Вас любил,

Любовь еще, быть может…"

Ложка дегтя портит бочку меда. Так и одно слово с негативной семантикой способно испортить хорошее впечатление от текста, врезавшись в память читателю в первую очередь. Проанализируем два заголовка:

  • Благодаря нашему товару вы чуть впереди своих конкурентов;
  • Благодаря нашему товару ваши конкуренты чуть позади вас.

В сравнении видно, что слово "позади" рождает плохие ассоциации и второй заголовок менее выигрышен поэтому.

Владельца открывающегося ночного клуба со стриптизом предупредили, чтоб в рекламе не было слов "нагая" и "голая". После этого реклама звучала так: "12 красивейших девушек города, 11 роскошных костюмов!"

Примеры текстов с негативом:

  • Превратим крокодиловую кожу в шелковую! (реклама косметического молочка Vichy);
  • Враг грязи даже с холодной водой! (реклама пасты для мытья посуды Axion);
  • Зарплату и дурак проест, а мир покажет вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Пример текста с позитивом:

  • Шью наряды для женщин с нестандартной фигурой. Идеальный результат. (реклама швеи) Заметим, что тут не говорят "полных", "худых", "с лишним весом", а говорят просто — "нестандартных".
Notes: Конечно, есть случаи, когда без негативных слов все же не обойтись. Это чаще всего реклама средств гигиены и лекарств.

2.2.Наличие/отсутствие отрицаний.

Мы придерживаемся той точки зрения, что если можно обойтись без отрицаний — нужно обойтись без отрицаний, потому что отрицания усложняют и удлиняют контакт реципиента с рекламой, мешая ее простому и быстрому воздействию. Как происходит, к примеру, понимание слова "неинтересный"? Человек сначала понимает основной смысловой блок слова "интересный", и только потом, как бы выстраивая второй этаж, понимает, что слово-то имеет совсем противоположное значение. А если слово с двумя отрицаниями — оно будет "трехэтажным". Что-то вроде "небезынтересный". Если вам скажут: не думай о белой обезьяне! — первой вашей реакцией будет представить себе эту самую белую обезьяну. И только потом вы поймете, что вас просили НЕ делать этого. Совсем как у Маяковского:

На стене висит табличка:

Гражданин, не плюй на пол!

Гражданин прочел табличку,

Плюнул на пол и пошел.

Самая распространенная ошибка в этом плане — употребление "не" с "плохими" словами. От сопряжения двух ошибок их негативный потенциал возрастает вдвое.

Главнокомандующий в столице граф Яков Александрович Брюс прославился жестоким острословием по поводу каторжников, которым изобрел выжигать на лбу клеймо раскаленным железом. Когда его спросили, как же быть в случае ошибочного клеймения, он, не задумываясь, ответил:

— Если, примерно, человек клеймен "вор", а оказался невиновен, то на лбу его прибавим отрицание "не" — только и всего.

О. Форш. Радищев.

Позволю себе одну фразу по этому поводу: представьте себе реакцию окружающих на человека с надписью "не вор" на лбу. Наверняка бы всё равно люди относились к этому человеку настороженно — ведь слово "вор" есть и делает свое дело.

Примеры текстов (из брачной рекламы):

  • Молодая, совсем еще не перечница…(25 лет, ж.)
  • Почти хорошая. Не очень страшная. (42г. ж.)
  • Не монстр, не маньяк, не людоед, не колюсь, не злоупотребляю. (20 лет, м.)

2.3.Учет закона Мерфи.

Для рекламы он звучит так: если что-то можно понять не так — люди обязательно поймут не так.

Как бы вы, к примеру, поняли рекламу бритв, которую приводит О.Феофанов в книге "Счастье в кредит": "Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!"

Здесь речь идет о многозначных словах в рекламе. Они могут быть друзьями и врагами. Если слово имеет несколько значений, среди которых нет негативных, — оно друг. Если хоть одно значение негативно — оно-то и запомнится в первую очередь. Это слово — "враг".

Примеры "друзей":

  • Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение);
  • У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста);
  • Заведи нового друга! (будильники).

Примеры "врагов":

  • Снимите здесь свои брюки — результат будет превосходный! (химчистка);
  • Организация валяет валенки для детей из шерсти родителей.
  • Наши вина не оставляют вам никакой надежды (ресторан).

2.4.Понятность слова.

Если текст содержит непонятные слова, он теряет читателя. Во-первых, человек, услышав непонятное слово, часто просто выключается из процесса коммуникации. Во-вторых, непонятное всегда вызывает опасение. К примеру, мы никогда не едим незнакомого блюда, пока не исследуем его с некоторой опаской.

Примеры текстов с непонятными словами:

  • Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома! (реклама рыбы)
  • Это должен знать каждый!

Возможные ингредиенты легкого масла: животные жиры, растительные масла; консерванты — бензойная кислота, сорбат натрия, бензоат калия; антиокислители — бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; красители — бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабилизаторы — моно- и диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы — сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.

Возможные ингредиенты сливочного масла АНКОР: только коровье молоко (реклама масла АНКОР).

Дополнительных критериев оценки слова мы не видим ввиду того, что это слишком мелкая структурная единица сообщения.

3.Слоган

Под слоганом мы понимаем кратко и емко сформулированное основное рекламное утверждение. Основные критерии оценки. Для слогана это: включенность в слоган УТП, конкретность, отсутствие довода-"вампира".

3.1.Включенность в слоган УТП (уникального торгового предложения).

Нам представляется, что УТП — это то, что способно выделить слоган из массы других и то, что делает слоган не просто красивой фразой, но и утилитарно функциональным утверждением. Именно УТП носит информацию об уникальных характеристиках объекта рекламы.

Примеры слоганов без УТП:

  • Качество, доступное каждому (аккумуляторы ВИЛС);
  • Совсем другое дело! (компьютеры CARBON).

Пример слоганов с УТП:

  • Ваше домашнее солнышко! (реклама люстр) УТП здесь зашифровано следующее: наши люстры поселят тепло и уют в Ваш дом.
  • Не подражай! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, придающий Вам индивидуальности.

3.2. Включенность в слоган имени рекламируемой торговой марки.

 Особенно если торговая марка еще малоизвестна. Удачный слоган, не содержащий имени торговой марки, становится удачным ничьим слоганом, и чем он удачнее, тем быстрее читатель припишет его уже известной торговой марке. Это наглядно показала И.Морозова в своей книге "Слагая слоганы" (М.,1998). 3.3.Конкретность. В русском языке есть конкретные и абстрактные слова. Конкретные слова всеми понимаются одинаково и поэтому служат залогом высокой информативности, например, слово "жевать". Абстрактные слова всеми понимаются по-разному. Например, сколько людей, столько пониманий слова "любовь". Абстрактные слова выполняют декоративную функцию. Слоган, состоящий из только абстрактных слов, является красивой, но не функциональной фразой (одна из главных функций слогана — помочь запомнить основное рекламное утверждение).

Примеры слоганов полностью абстрактных:

  • Ожидание — это игра желаний. (пиво TUBORG);
  • Доверься инстинкту! (кондиционеры LG);
  • Прикосновение к вечности. (духи ROMA)
  • Искусство превосходства.(коньяк MARTELL)
  • Прикоснись к легенде. (сигареты MONTECRISTO);
  • Неотразимое искусство обольщения. (мыло CAMEY).

Иногда рекламист вносит ясность в слоган с помощью образного ряда. И тогда получается своеобразный "сиам" — слоган, который непонятен без визуальной поддержки. Это лучше, чем просто абстрактный слоган, но далеко не самый грамотный вариант.

Примеры "сиамов":

  • Свежесть всегда с тобой! (сигареты CONSULATE) Слоган подкреплен изображением кубиков льда, дающих понять, что же такое "свежесть".
  • Полная свобода. (сигареты WINSTON) Визуальный ряд дает изображение орла, парящего над небоскребами.
  • Верность себе. (бижутерия DOLPHIN OR) Рядом — изображение женского тела в поясе верности.

Примеры слоганов с конкретными словами:

  • Колготки ЭЛЛЕДУЕ — надеваю и иду!
  • Забудьте о перхоти — пусть ваши волосы будут красивыми! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4.Отсутствие довода-"вампира" (термин Р.Ривса).

Часто в качестве слогана используется довод-"вампир". И тогда этот слоган ничего о товаре не рассказывает, при этом забирая полезное внимание на себя.

Примеры слоганов — "вампиров":

  • Имейте постоянного партнера — ислючайте случайные связи! (реклама Электростальской швейной фабрики);
  • Наше правило хорошего тона — естественность поведения! (реклама фирмы, торгующей мебелью для офиса).
  • Никто не работает так чисто, как мы! (реклама Латвийского Капитал-банка);
  • А еще мы выгуливаем слонов! (Технический центр издательского дома ЦЕНТР ПЛЮС).

Дополнительные критерии оценки: Для слогана это: наличие игровых приемов, наличие слов-сексуальных маркеров, юмор.

3.5.Наличие игровых приемов.

Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов. Одно ограничение — есть товары, с которыми играть нельзя (см. пункт 1.7.)

Примеры слоганов, использующих игровые приемы:

  • Не тормози! СНИККЕРСНИ! (прием "неологизм")- реклама шоколадных батончиков СНИККЕРС;
  • Жизнь стала ТОШИБИСЬ! (прием "неологизм") — реклама аппаратуры фирмы ТОШИБА;
  • Оттянись! (буква "я" зачеркнута и исправлена на "е". Прием — сознательная ошибка)- реклама оттеночной пенки для волос;
  • Безопасное удоVOLVствие (прием "матрешка" — слово И.Морозовой) — реклама VOLVO.

3.6.Наличие слов — сексуальных маркеров.

Секс — одна из базовых (по теории А.Маслоу) потребностей человека. Грамотно используя ее, реклама не проигрывает — мимо нее просто нельзя пройти.

Примеры слоганов, использующих сексуальные слова-маркеры:

  • Мы больше не ангелы! (слоган для молодежной одежды);
  • Снимайте вместе с нами! (реклама видеокамер VELD);
  • Заведи любимую! (реклама автомобилей HYUNDAI).

Неграмотное использование сексуальных слов-маркеров ведет к возникновению слоганов — "вампиров".

3.7. Использование юмора.

О роли юмора в психологической эффективности см. в пункте 1.7.

Примеры слоганов с использованием приемов юмора:

  • Нашу доску объявлений не видно… Её слышно! (слоган для телефонной справочной службы).
  • Лучшее время для отдыха — это, как известно, любое время года. (реклама турагентства SWISSAIR).
  • Если из искры возгорится пламя — звоните 01! (антиреклама коммунистической партии).
  • Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей. (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный ряд

4. Образ

Образ понимается нами как информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде. Образ воспринимается более эмоционально, чем текст и он более нагляден. "Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать". Основные критерии оценки. Для образа это: отсутствие образа-"вампира", отсутствие негативных ассоциаций, емкость.

4.1. Отсутствие образа-"вампира" (термин Р.Ривса).

Образ-"вампир" — это образ, стоящий в центре внимания зрителя, но ничего о товаре не рассказывающий. Чтоб его продиагностировать, достаточно закрыть текст и спросить у окружающих, что же тут рекламируется. Если догадки далеки от истины — перед нами "вампир". Обычно рекламисты, создавшие такой образ, оправдываются, мол, в тексте все сказано. На это можно сказать: рекламу никто специально не читает, на нее обращают внимание при сильном ай-стоппере. Чаще всего ай-стоппером является визуальный раздражитель. И хочется вспомнить историю из "Сатирикона": древние греки хорошо писали и плохо рисовали. И когда они рисовали рогатое животное, они подписывали: "бык", чтоб никто не подумал, что это козел. И делали это, конечно, в тексте. Примеры образов-вампиров:

  • Изображение старых ботинок, нуждающихся в ремонте. (реклама газеты МЕРКУРИЙ);
  • Изображение темнокожей обнаженной женщины в томной позе (реклама Башкирской товарно-сырьевой биржи);
  • Изображение огромного хвоста кита, вздыбленного из ванны с водой. (реклама автомобилей TOYOTA).
  • Изображение обнаженной женщины, выполняющей гимнастические упражнения. (реклама Московского склада пластмасс и стекла).

4.2. Отсутствие негативных ассоциаций.

Причины, в силу которых мы придерживаемся этой точки зрения, имеют ту же психологическую природу, что и в случае со словом и с именем — если посол вызывает негатив, страна, его пославшая, вызывает те же чувства.

Примеры образов, вызывающих негативные ощущения:

  • Изображение свиньи, сидящей в грязи (реклама ламинированного паркета) В данном случае это еще и образ-"вампир".
  • Изображение черепа, у которого, однако, все зубы целехоньки. (реклама стоматологической клиники ЕВРОСТОМ-1)
  • Изображение шестипалой ладони во всю журнальную страницу, пальцы которой украшены разными кольцами. (реклама ювелира Херфа Джонса).

4.3. Емкость.

Под емкостью мы понимаем наличие в образе минимума деталей — структурных элементов образа. Ни у кого нет ни желания, ни времени рассматривать мозаику мелочей. Одна большая, емкая по смыслу деталь способна работать эффективнее, чем множество мелких. Например, чтоб передать идею дерева, не надо изображать целый лес — достаточно типичного дерева — одного. На рекламе детских магазинов MOTHERCARE изображены девочка с мальчиком, разговаривающие на фоне полок, заставленных всевозможными игрушками. И не знаешь, на что смотреть — на мимику детей, их одежду или рассматривать игрушки. Дополнительные критерии оценки. Для образа это: серийность, семантика невербалики, присутствие персонажа, присутствие сексуального мотива, юмор, игра, вовлечение в ситуативное время.

4.4. Серийность.

Серийность образа — это развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями. Например, в рекламе водки ИСТОК появлялись люди "путешествующих" профессий — капитан дальнего плавания, геолог, журналист. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГИЯ имеет две серии — с изображением Ленина и Сталина. В рекламе бутика BOSCO DI CILIEGI показываются он и она, которые то ругаются, то веселятся.

4.5. Семантика невербалики.

Если в рекламе есть персонажи, то стоит проследить, не являются ли их жесты лживыми (термин А.Пиза). Психологи утверждают, что основную массу информации мы передаем через язык тела. Поэтому, как бы хорошо мы о товаре не написали в этом объявлении, при наличии лживых или негативных жестов нам не поверят или даже не прочитают.

4.6. Присутствие персонажа.

Персонаж — это частный случай серийности. Развитие идеи здесь происходит через обыгрывание деятельности персонажа. Полный мужчина из рекламы пива ТОЛСТЯК, например. Или всем известная тетя Ася. Или соседка из рекламы COMET.

4.7. Присутствие сексуального мотива.

Мы уже упоминали, что реклама, использующая базовые (по А.Маслоу) потребности человека, включая секс, является эффективной. На наш взгляд, сексуальный образ оправдан везде, где он не является образом-"вампиром".

4.8. Наличие юмора.

О психологической силе юмора мы уже упоминали. Пример рекламы с юмором в образе (ролик): грабитель с фонариком пробирается по чужой квартире. Вдруг резкий собачий лай. Грабитель в ужасе. Показывают, что это лает кошка. Грабитель бежит, кошка спокойно укладывается спать. Надпись: как важно изучать другие языки. Еще пример (ролик): ежики в противогазах бегут вдоль дороги. Проехала машина. Они сняли противогазы и нюхают воздух. (реклама нового экологически чистого вида топлива.)

4.9. Игра.

О психологической эффективности игры мы уже упоминали. Примеры:

  • Изображение элегантно одетого мужчины, лицо которого завуалировано, зато хорошо видны часы на его руке. Надпись: Кто скрывается за часами ОДЕМАР ПИГЕ?
  • Изображение ребуса — пяти квадратов, — сложенного из сигарет PALL MALL. Надпись: убери три сигареты так, чтобы осталось три квадрата.

Отдельно хотелось бы сказать о приеме "вовлечение в ситуативное время", который является частным случаем игры. Нам предлагается прямо сейчас сделать что-нибудь, чтобы убедиться в правдивости нашей рекламы.

Примеры:

  • Новый МАКС 4. Глубина всего 40 см. Проверь. По краю рекламы даны сантиметровые деления, как на линейке — ровно 40.
  • Пустой белый лист бумаги и надпись: посмотрите, вы здесь ничего не увидите. (реклама прозрачной клейкой ленты "СКОТЧ".
  • Пустой черный лист бумаги с едва видными белыми точками. Надпись: простой тест на перхоть. Наклоните голову над страницей, встряхните волосы, посмотрите на страницу. На следующей странице изображение девушки с красивыми густыми волосами и надпись : простой способ избавиться от перхоти. (реклама HEAD AND SHOULDERS).

5. Композиция

Композиция понимается как соразмещение текста и образа. Чаще всего они соразмещены по принципу "Кровавой Мери" — образ сам по себе, текст сам по себе. На наш взгляд, это неэффективно, так как человек, посмотревший на образ (а он как ай-стоппер сильнее), совсем не обязательно посмотрит на текст, который, к тому же, надо еще и читать. Нам кажется, что более рабочим вариантом будет совместить эти компоненты.

Будем исходить из того, что в любой рекламе есть два композиционных центра — смысловой и визуальный. Смысловым центром является коммерчески важная информация, ради которой мы и даем рекламу. Это чаще всего текст. Визуальным центром является некий сюжет, чаще всего развиваемый в образе. Например, выливание воды из кувшина уже будет таким сюжетом, а визуальным центром будет служить струя воды. Думается, что любая выраженная динамика будет служить отличным ай-стоппером, так как человеческий глаз физиологически не может не смотреть на движение.

Когда мы говорим о композиции в данной работе, мы имеем в виду рекламу со статичным изобразительным рядом — не видеоролики. Основные критерии оценки. Для композиции это: наличие одного визуального центра, совмещенность центров.

5.1. Наличие одного визуального центра.

У человека одно сердце, у автомобиля один двигатель, в солнечной системе одно солнце — в любой системе есть элемент, с которым никто не спорит. В рекламе таким элементом является визуальный центр. Если визуальных центов три, то реклама визуально распадается на три части, теряя в эффективности ровно в три раза — в три раза дольше надо рассматривать это сложное графическое изображение. Если помнить, что рекламу никто специально не рассматривает, и, следовательно, она должна быть как можно проще для восприятия, то понятно, почему рекламу с несколькими визуальными центрами многие пропустят мимо. Здесь можно вспомнить то, что мы сказали о емкости образа.

Всем, например, знаком "визуальный салат" крупного оптовика, который представляет на российском рынке множество известных марок и дает объявления, где каждая марка написана крупно и своим специфическим шрифтом. Пример рекламы с одним визуальным центром: луч света контрастно выделяется на темном фоне. Прямо на луче света написан текст. (реклама осветительных приборов) 5.2. Совмещенность центров. Чтоб взгляд зрителя, посмотрев на визуальный центр, упал автоматически и на коммерчески важную информацию — как в вышеприведенном примере осветительных приборов. Это обеспечит рекламе простоту восприятия. Дополнительных критериев оценки композиции мы не обнаружили.

Таким образом, наш подход к экспертизе позволяет проанализировать отдельные компоненты рекламного обращения, скорректировав при необходимости некоторые.

Источник: http://www.advesti.ru/publish/psiholog/recsoob/

Приемы рекламного воздействия. Часть 2

“Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого” Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве "доказательства" качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган "Pentium inside" является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи "Windows 95 compatible" ("Совместимо с Windows 95"), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения. В таком случае мы встречаемся с реализацией описываемого метода, а надпись "Windows 95 compatible" выступает в качестве дополнительного, легко узнаваемого слогана и проецирует “раскрученный” образ "Windows 95" на новый товар.

 

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам "Pepsi" начинается со слов "Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа "каприз", а заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью "Pepsi". Здесь мы также встречаемся с реализацией метода “раскрутки положительного образа товара на базе другого”, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы "Pepsi".

 

Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика “раскручивается” имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.

“Акцент на простоте и скорости получения эффекта”

 

В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

 

Например, в рекламе косметического средства “Объем-экспресс Maybelline” для описания простоты получения эффекта используется следующие высказывания: “…один волнующий жест от "Maybelline"…объем на полную мощность одним жестом…мгновение и твои ресницы торжествуют”, а для рекламы модели “Twist" фена фирмы Braun:”…просто поверните насадку…”. В рекламном ролике лекарственного средства “Соридон” для описания скорости работы используется следующий комментарий: “…у меня так болит голова, … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли … время пошло…”, в рекламе шампуня "Pantene Pro-V" также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: “…доказано, что если пользоваться "Pantene Pro-V" постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими”.

 

В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило появляется негативная реакция и возникает недоверие, которое делает неэффективным вторичное использование метода “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”.

“Превентивные ответы”

 

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

 

Например, в рекламе стирального порошка "Миф-автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара ("…наверно дорогой? …") и получает ответ ("…совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" — чисто идеально и цена реальна"). В ролике "бальзама Битнера" задается аналогичный "острый" вопрос: "… поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?", после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: "безусловно" и "обязательно поможет".

 

Определенный аналог этому методу мы можем увидеть в сфере политической рекламы. В этом случае заблаговременно делается анализ "критические" и опасных тем, направлений пропаганды и вопросов. После этого так же заблаговременно и превентивно "просчитываются" и осуществляются необходимые контрпропагандистские темы, направления пропаганды и ответы на "критические" вопросы.

“Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”

 

Одним из основных методов рекламы является использование “ценностных” образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

 

Методика “связывания” состоит в создании устойчивой ассоциации с “положительными” эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, серия рекламных роликов “Rama” построена на связывании рекламируемого товара и образа хлеба. Таким образом, используется положительный образ понятия хлеб, как неотъемлемого элемента жизни каждого человека, именно этот ценностный образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: “Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено … ароматный мягкий и теплый хлеб … Что может быть вкуснее ? … Только хлеб и Rama … Хлеб и Rama … cозданы друг для друга.” В другом ролике для этого используется образ пекаря: “ Все жду, когда хлеб наконец испечется … Достану из печи и тут же обязательно свежую корочку отломлю и намажу Rama … Нет ничего вкуснее свежего хлеба и Rama … Поверьте — уж я то, в этом кое-что понимаю”. В рекламных роликах продуктов фирмы Mertinger маленькая девочка “делится” своими мыслями”: “Наконец-то мы снова приехали в Баварию. А я еще сомневалась, чему больше радоваться: тому, что увижу Петера или урожаю…когда мы собирались вокруг стола и Петер садился рядом со мною, то все было хорошо”. Таким образом, производится создание положительного образа встречи с ее приятелем и праздника урожая, после чего производится его связывание с конкретной торговой маркой: “Mertinger fruchtegut – самое хорошее из Баварии”. В одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с “хорошими новостями” для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе. Эта серия построена в виде интервью на улицах, где и излагаются эти “хорошие новости”, которые связываются с рекламируемой маркой: ”…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше”. В рекламных роликах стирательного порошка “Тайд” используется образ “чистых альпийских лугов”: “…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке …”. Эффект усиливает видеоряд из панорамы “альпийских лугов”, который средствами компьютерной графики “сворачивается” во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка “Тайд”. Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана “Чистота – чисто Тайд”.

 

Другой вариацией метода является “подмена”, когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и “подменяется” на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов фабрики “Бабаевская”, используется подмена употребления продукции фабрики на “приобретение здоровья”: “…подарите детям здоровье – фабрика "Бабаевская". В одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на “”доказательство свей любви” и приобретение “красоты” (“…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V”), в ролике Nescafe использование кофе “Nescafe Gold” приравнивается к "стремлению к совершенству" (Nescafe gold – стремление к совершенству”).

 

Нередко метод “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” используется в виде “создания миссии товара”. В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается “миссия товара”. Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к “…миру, полному приключений и чудес”. Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы “Disney”. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране – стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к “миру чистого звука” (“Sony — чистый, совершенный звук … мир чистого звука”).

 

С аналогичными методами мы сталкиваемся и в политической борьбе, избирательных кампаниях. Например, во время избирательных кампаний в США методические разработки для политиков-республиканцев рекомендовали использовать такие понятия как: цивилизация, христианство, демократия, патриотизм, дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Для описания же действий Республиканской партии предлагалось использовать следующие слова: активный, создание, искренний, помощь, вызов, изменение, дети, выбор, граждане, убеждения, крестовый поход, обязанность, доверие, семья, свобода, работа, мечта, возможность, мир, благосостояние, защита, права, сила, успех, видение, реформы, социальное обеспечение и др. Во время президентской избирательной кампании во Франции 1965 г. “избирательная команда” кандидата Жана Леканюэ создавала ему имидж “французского Кеннеди”, связывая положительный образ Кеннеди и кандидата с помощью лозунга “Завтра … Жан Леканюэ … новый человек … Франция в движении”.

“Псевдобъяснение”

 

Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на “расхваливание” качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку ”знает объяснение”.

 

В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, “формулы”, названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательных резинки Stimorol в качестве такого “объяснение” эффективности выступают “голубые кристаллы Pro-Z” (“… эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z … тот, что с голубыми кристаллами”), в рекламе подгузников Huggies это “новый слой Stay-Dry” (“…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …”), в рекламе лака для волос Pantebe Flexible это “уникальный ингридиент “elastesse” (“… лак Pantene flexible … он содержит elastesse — уникальный ингредиент для гибкой фиксации …”), в рекламе зубной пасты “Blend-a-med” это “уникальная система мультистат”(“мультистат" действует именно там, где требуется помощь…таким образом достигается максимальный эффект…”).

 

В качестве “объяснения” может выступать и просто упоминание о “специальных ингредиентах”, “концентрате фруктов”, “компонентах на натуральной основе” или “специальных добавках” с которыми мы встречаемся в рекламе мыла Safeguard (“Специальные ингредиенты помогут…”), шампуня Fructis (“… активный концентрат фруктов…”), шампуня Pantene Pro-V (“…компоненты на натуральной основе проникают в корни волос, питая их изнутри …”) или стирального порошка Ariel (”…благодаря специальным добавкам Ariel позволяет…”). В рекламе шоколада Cadberry "объяснением" выступает присутствие в шоколаде “волшебных пузырьков” (“страна Cadberry – все дело в волшебных пузырьках”).

 

Целый ряд рекламных роликов в качестве “объяснения” использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и “объясняют” высокие качества товара. Например, в рекламе чистящего средства Comet это хлоринол (“… в отличии от других чистящих средств Comet содержит хлоринол, который проникает внутрь поверхности и легко удаляет самые застарелые пятна и бактерии…”), в рекламе жевательной резинки Dirol White это “активный компонент содиум бикарбонат”, для одного из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V это витамин B5 (“.. витамин B5 важнейший составной элемент волос необходимый для их здорового роста волос … Вот почему я рекомендую пользоваться Pantene pro-V с витамином В5…”) и др.

 

Основная особенность используемых “объяснений” – это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Так, в рекламных роликах жевательных резинок Dirol, “ксилиту” отводится роль “борьбы с бактериями”, а “карбамиду” роль “защиты от кариеса” (“Dirol эффективнее других жевательных резинок … Dirol содержит ксилит – препятствующий росту бактерий и карбамид, обеспечивающий дополнительную защиту от кариеса”), в рекламе зубной пасты “Аквафреш” это “разделение” на три компонента: красный (“удаляет зубной налет”), белый (“защищает от кариеса”) и синий (“освежает дыхание”), которые в целом являются “тройной защитой для всей семьи”.

 

Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

 

Надо ли говорить, что в действительности, используемые рекламой “объяснения”, нередко ничего не объясняют (что, например, объясняет присутствие “голубых кристаллов”), и несут исключительно рекламные цели (очевидно, например, что цвета пасты “Аквафреш” объясняются лишь присутствием дополнительного красителя)? Именно поэтому, для обозначения описанного выше метода, мы используем название “псевдообъяснение”.

"Использования фактора юмора"

 

В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.

 

Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

"Сценарий проблема-решение"

 

Использование метода "сценарий проблема-решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли “устранителя проблемы или угрозы”.

 

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема-решение".

В качестве составляющих частей этого “сценария проблема-решение” выступают:

1. Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard"), "серый цвет лица" (крем "Synergie C"), "белизна зубов" (жевательная резинка “Ice-white”), "перхоть" (шампунь "Низорал"), "грязная раковина" (моющее средство Comet), “больная голова” (лекарственное средство "Соридон") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”, с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Например, рекламный ролик шоколада “Mars” начинается с кадров молодого человека, идущего по дороге к монастырю, разрывающего фотографию девушки, бросающего письма в костер. Такой видеоряд наводит зрителя на мысли о несчастной любви героя рекламного ролика и его желании уйти в монастырь.

2. Способ решения проблемы.  В качестве решения проблемы, как правило, напрямую выступает использование рекламируемого товара. Например, в ролике лекарственного средства "Соридон" решением проблемы является принятие таблетки (“…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что "Cоридон" со мной … одна таблетка "Соридона" и уже через 15 минут я забуду о боли .."). В уже упоминавшемся ролике фирмы “Mars” главный герой ролика, взяв в руки шоколад “Mars” меняет свое решение уйти в монастырь, что подтверждает жизнеутверждающая музыка и слоган “Mars — вкус к жизни”. Однако, в ряде случаев торговая марка выступает лишь в качестве дополнения к тому или иному способу решения, при этом используется метод “связывания” “Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов”.

3. Получение эффекта – решение проблемы. На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка “Ariel” демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (“…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …”). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла “Safeguard” кадры, соответствующие описанию “проблемы” показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами “cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?”, а после “представления” рекламируемого товара в качестве “способа решения проблемы” также появляется цвет, сопровождаемый утверждением “витамин C – вот, что Вам поможет”.

4. Уверенность аудитории. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что “cпособ решения проблемы” является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”. Например, рекламный ролик жевательной резинки “Ice-White” начинается со слов “cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто”.

 

На этом этапе демонстрируется решение или устранение проблемы. Например, в рекламном ролике стирального порошка “Ariel” демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект (“…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …”). Для увеличения рекламного эффекта используется метод "создания контраста". Например, в рекламе мыла “Safeguard” кадры, соответствующие описанию “проблемы” показываются в черно-белом цвете, а после употребления рекламируемого товара снова появляется цвет. Аналогично, в рекламе крема Synergie C используется черно-белые кадры, сопровождаемые словами “cерый цвет лица, потускневшая кожа, может Вы устали?”, а после “представления” рекламируемого товара в качестве “способа решения проблемы” также появляется цвет, сопровождаемый утверждением “витамин C – вот, что Вам поможет”. Важным элементом выступает создание уверенности потребителя, в том, что “cпособ решения проблемы” является эффективным, простым и быстрым. При этом используется метод “Акцент на простоте и скорости получения эффекта”. Например, рекламный ролик жевательной резинки “Ice-White” начинается со слов “cохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто”.

 

Одновременно с реализацией сценария в эмоциональной плоскости реклама пытается создать следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблемы решена, стала меньше, стала не важна). В рекламном ролике торговой марки “пиво “студенческое” мы можем увидеть реализацию такой методики в вербализированном виде. Ролик начинается с того, что в аудитории ВУЗа проходит экзамен, “преподаватель” выпивает стакан воды ставит неудовлетворительную оценку и произносит “плохо”. После этого один из студентов заменяет воду на пиво, выпив которое, преподаватель ставит положительную оценку и произносит “хорошо”. На последнем этапе преподаватель достает у студента пиво и произносит “пиво “студенческое” (название торговой марки) “на отлично”.

 

В случае использование метода “сценарий проблема-решение” не обязательно все рекламное сообщение должно быть построено по приведенной выше схеме. Нередко этот метод реализуется лишь в одном из элементов. Например, рекламный ролик “бальзама Битнера” начинается с со стандартного акцента на нескольких чертах предлагаемого средства (“это натуральный препарат из лекарственных растений… бальзам Битнера придает мне силы и я принимаю его регулярно…а я бальзам добавляю в чай, он положительно влияет на нервную систему”), только после в достаточно кратком виде задействуется "сценарий проблема решение" (отец задает вопрос: “Поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?”, “Безусловно” отвечает бабушка, “Обязательно поможет”, отвечает мать). Более того, в одном рекламном сообщении может присутствовать одновременно несколько “сценариев проблема-решение” для различных, однако объединенных единым рекламируемым товаром проблем. Например, рекламный ролик зубной пасты “Blend-a-med” начинается с замешательства женщины, которой предлагают на выбор 6 различных типов зубной пасты. В качестве решения этой проблемы предлагается использование одной зубной пасты “Blend-a-med”. Одновременно говориться о том, что именно эта паста решает такие проблемы как “кариес” (“помогает предотвратить кариес”), “отсутствие белизны эмали” (“…помогает сохранить белизну эмали”), а также “сохранить десны” и т.д.

 

 

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению “навязчивости”, увеличению “барьера невосприимчивости” к рекламе, желание действовать ей наперекор.

 

Именно этими обстоятельствами обязаны своим появлением такие методы рекламы, как “Антирекламная реклама” и “Интригующая реклама”.

“Антирекламная реклама”. Такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена серия рекламных роликов воды “Sprite”, под общим слоганом "Не дай себе засохнуть". Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой “манящего” напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью “рыбий жир”, из которой и льется этот “напиток“. Одновременно это сопровождается звукорядом: “Не верь таким рекламным уловкам – верь жажде своей" и повторением слогана рекламной кампании "Не дай себе засохнуть". В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная текстовка. Если ролики рекламирующие “Sprite” построены на контрасте и насмешке над "обезличенной" рекламой, то в рекламе журнала “ТВ-Парк” видна насмешка над рекламой конкретных торговых марок. Например, начало одного из рекламных сюжетов начинается так же, как и реклама жевательных резинок “Dirol ”.

 

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, “раскрывая” обычные рекламные трюки, “антирекламная реклама” дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

 

“Интригующая реклама”. Другим сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод “интригующей рекламы”. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача “отрекламировать” определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова “джинсы”, зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации — c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара. Так в рекламе фирмы Reebok International Ltd. использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы, а в рекламе фирмы Foot Locker использовались фотографии архитектуры с обилием вертикальных конструкций и проемов (черные и белые полосы – фирменный знак компании).

 

Другим сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод “интригующей рекламы”. Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа — привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача “отрекламировать” определенный товар, но даже не используется рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь с рекламируемым товаром. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного ролика и обычного рекламного информационного фона и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным товаром, раскрывается загадка и интрига. Именно таким образом была построена рекламная кампания новой модели джинсов Lee Dungarees фирмы Lee, в которой отсутствовало не только упоминание или фирменный знак Lee и Lee Dungaress, но даже упоминание слова “джинсы”, зато присутствовала непонятная на первый взгляд надпись MOA#2. На втором этапе рекламной кампании раскрывалась связь между рекламными роликами и непосредственно товаром, а также раскрывался смысл надписи MOA#2 – Man of Action, причем это делалось с помощью другого канала коммуникации — c помощью электронного экрана на здании. Однако, как правило, на первом этапе все же присутствует та или иная черта или образ рекламируемого товара. Так в рекламе фирмы Reebok International Ltd. использовался видеоряд с бегущими людьми, без использования названия или эмблемы фирмы, а в рекламе фирмы Foot Locker использовались фотографии архитектуры с обилием вертикальных конструкций и проемов (черные и белые полосы – фирменный знак компании).

Метод “Интригующей рекламы” применяется и в менее радикальной форме, когда на первом этапе все же присутствует упоминание торговой марки. Но даже в такой форме, “интригующая реклама”, благодаря необычному сценарию или слогану, привлекает внимание. Например, в рекламной кампании напитка “RC-кола” на первом этапе использовался не до конца понятный и привлекавший внимание слоган “Кто не знает — тот отдыхает”. На втором же этапе использовался слоган “Кто знает — тот наливает”, после чего становился понятным и естественным первый слоган.

 

"Несемантическое манипулирование". Под условным названием "Несемантическое манипулирование" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения — жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

 

Под условным названием "Несемантическое манипулирование" мы объединяем методы воздействия на уровне, не подразумевающем восприятия смысла тех или иных образов и относящихся скорее к области бессознательного восприятия. К таким методам относятся использование так называемых паралингвистических характеристик – темпа речи, ударений, интонации, высоты тона, характеристики невербального поведения — жесты, мимика, движение тела, особенности характера движения объектов в телевизионных роликах, шрифта написания объявления, места расположения печатной рекламы, специальный подбор букв и слогов в словах, использование цвета и др.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

После описания разнообразных методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе ? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т.д.

 

Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.

 

Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Источник: Л. Григорьев

Приемы рекламного воздействия. Часть 1

 

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг.
При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие "рекламное воздействие".

Для определенности мы будем говорить о рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги. Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.

МЕТОДЫ

Как мы уже писали выше, основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

"Утвердительные высказывания"

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies” (реклама памперсов "Huggies") или “Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay” (реклама шоколада "MilkyWay").

"Выборочный подбор информации"

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

Интересно заметить, что с практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.

Однако, в случае рекламы в большинстве случаев потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный подбор информации", так и метода "Утвердительных высказываний". В результате этого, изолированное использование этих методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия рекламы.

“Использование слоганов”

Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white" используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”, "Для сохранения белизны зубов".

При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: “Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем”, "Весело и вкусно — McDonalds", "Maggi — добавь изюминку", “Roventa Delta — покоряет с первого взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота — чисто тайд”, "Мизим – для желудка не заменим", “Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!”, ”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.

Использование слоганов не является исключительной особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ использовались такие лозунги как: “Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства” (Федеральная партия “Демократическая Россия”), "Никто КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми ради блага каждого!” (Партия самоуправления трудящихся), “В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность” (Партия экономической свободы) и др.

“Концентрация на нескольких чертах или особенностях”

Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.

Нередко используется сразу несколько рекламных роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

Определенную аналогию здесь мы видим с методом “упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когда информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны проблемы и пути их решения.

“Дополнительное свидетельство”

Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика” (“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), “известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” – реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи” (“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier” (“гарантия лаборатории Garnier – Париж” — реклама шампуня “Fructis”) и др. Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders выступает некий Игорь Енушков — стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка Кэтлин Баэрд.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов.

1.Утвердительные высказывания.

2.Выборочный подбор информации.

3.Использование слоганов.

4.Концентрация на нескольких чертах или особенностях.

5.Дополнительное свидетельство.

 

*****

 

“Победившая сторона”

Одной из реализаций метода “Дополнительное свидетельство” является “Победившая сторона”. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".

Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой “выигравшей стороны” выступают “более 20 миллионов людей” (“более 20 миллионов людей излечено …”). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как “Кандидат N – кандидат номер один” или “Кандидат N – кандидат победитель”.

 

“Использование авторитетов (групп влияния)”

Достаточно близко к методу “Дополнительное свидетельство” лежит метод “Использование авторитетов (групп влияния)”. Однако, если в методе “Дополнительное свидетельство” источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае “Использование авторитетов (групп влияния)” этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких “групп влияния” могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере “переносится” положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

Например, известный модельер Вячеслав Зайцев рекламирует шоколад “M&M”, а в рекламе магазинов “Электрический мир” участвует актер Демьяненко, которые сыграл ряд ролей в популярнейших фирмах 60-х годов, журнал “Гео” рекламирует ведущий популярной программы “Что, где, когда”.

Интересно, что с аналогичным методом мы встречаемся в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко участвуют известные артисты, которые агитируют за кандидатов. Более того, в ряде случаев они становятся членами того или иного движения, что улучшает положительный имидж этого движения. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения "Наш дом — Россия", а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

 

“Создание контраста”

Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод "создание контраста". Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью “Always Coca-Cola” который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

На стыке метода “создание контраста” и метода “использование положительных и ценностных образов, понятий и слов” лежит обильное использование в рекламе таких слов как “новый”, “особенный”, “уникальный” и др.

 

“Сравнение”

В отличие от метода ”создание контраста”, в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol – “…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок”), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки “обычного отбеливателя”, вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: “отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с “Ace”) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано “соревнование” домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки – “Roventa Delta … финиширует на 20 % быстрее”). В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей “Длянос” в одном кадре “сравнивается” высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ. Например, в случае рекламы жевательной резинки она сравнивается с другой жевательной резинкой, в случае лекарственного средства, оно сравнивается с аналогичным средством и т.д. Однако, иногда сравнение может строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет “Рондо” проводится их сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их "негативный" образ подкрепляется следующим комментарием: “… если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше … Рондо”.

 

“Такие же как все”

При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как "относящийся к ним", если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”. Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода “Такие же как все” (“все” в рамках конкретной потребительской группы) является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.

Для этой же цели реклама “привязывается” к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения начинают поздравлять c “новым годом”, приобретать специфическое "новогоднее" оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов “…когда цены растут, особенно важно получить максимум расходуя как можно меньше … McDonalds высокое качество, доступные цены”, а в рекламе лекарственного средства "Назол" мы слышим следующий комментарий: “…вот беда, лекарства нынче не каждому по карману…кризис и ничего смешного…емкость "Назола" в три раза больше, чем у других средств …”).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка “Wrigley’s” позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты “Blend-a-med” предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом — “Blend-a-med” заботиться о каждом члене нашей семьи”. Аналогично, в рекламном ролике “бальзама Битнера” участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены ("бальзам Битнера – здоровье нашей семьи").

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья “Nivea” (потребители — мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое “вознаграждение” за использование “правильного” крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.

Интересно отметить, что практически с аналогичным методом мы сталкиваемся в избирательных кампаниях. Например, в ходе избирательной кампании "Блока И.Рыбкина" использовались телевизионные ролики с фотографиями его детства, студенчества, начала трудовой деятельности (“такой же как все мы”). Стандартным приемом также являются съемки и фотографии кандидата в семье, с детьми, на природе, рассказ о хобби и т.д.