Реклама: взгляд психолога ч.3

Страница 3 из 7

Воздействие. Якоря в рекламе.

Якорь – это то, что предшествует условному рефлексу. При определённых условиях можно создать чёткую связку: стимул – состояние (например лейбл – желание купить). Якоря — первый и основной инструмент. С якорями основная сложность не столько установить якорь, сколько вызвать состояние. С этим будут особые трудности: если вы хотите что-то продать, не каждое, даже очень приятное состояние, вызывает мотивацию купить (отрицательные якоря обычно ставятся либо на товары конкурентов, либо на ситуацию, когда "не купил/ не сделал").

Психология рекламы Разработка сайта
Симпатиш-ш-шная Курникова в рекламе "Адидас".

Просто красиво…

Создаём состояние (визуальный ряд, музыка и проч). Красивая девушка бежит по берегу моря, красивая девушка скачет на лошади, белый аист летит, кошка крадётся. Очень хочется засунуть в кадр ребёнка (дети и животные однозначно вызывают приятное состояние) – но есть законодательное ограничение. Но вот если товары детские…

Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта

Длинный красивый ряд, создающий нужное состояние.

Психология рекламы Разработка сайта

В конце – образ рекламируемого продукта. Способов якорения несколько: быстрый переход, наложение кадров и т.п.

Если это не видео-ролик, а постер, тогда товар просто присутствует в кадре. Довольно часто – просто лейбл в углу.

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно. Относительно низкая стоимость. Благоприятное восприятие зрителей (красивый спокойный визуальный ряд, приятная музыка). Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Сложно вызвать сильное состояние. Сложно вызвать состояние желания. Требуется большое количество показов, для достижения нужного результата. Сам ролик (размер постера) должен быть достаточно длинным, для более-менее однозначного вызова состояния.

Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта

Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта

Рекламный ролик Motorola. Красивая девушка, музыка, очень красивый видеоряд (всё окружение складывается, складывается). Вся эта красота якорится на девушку, а девушка якорится на телефон…

Инсайт.

В данном ролике вам раскроют всю правду о…, или обратят ваше внимание на… Состояние: "Точно! А я и не думал". Сюда так же можно отнести "оригинальную" рекламу – то есть забавную ассоциацию, двусмысленность и прочее.

Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта
 

Ряд кадров, раскрывающий "всю правду" :о)

Психология рекламы Разработка сайта

В конце – образ рекламируемого продукта. Якорение обычно просто при помощи перехода.

Плюсы.

Состояние довольно интенсивное. Можно использовать в статичной рекламе.

Минусы.

Реклама работает достаточно небольшое время (пока все не получат инсайт). Требуется действительно свежая идея. Трудно точно подобрать состояние.

Психология рекламы Разработка сайта

Психология рекламы Разработка сайта

Психология рекламы Разработка сайта

Психология рекламы Разработка сайта

Разрыв шаблона.

Идёт рад образов (как визуальных, так и аудиальных и содержательных), создающих определённую ассоциацию (или ссылающихся на известную ассоциацию). Потом вдруг оказывается, что ассоциация не верна: масло, которое красиво лилось — машинное, водопад – ручей на дороге.

На разрыв шаблона человек реагирует, впадая в достаточно глубокий транс. И в это состоянии он гораздо более восприимчив и гораздо менее критичен. Поэтому в этот момент можно эффективно вставить команду.

Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта

Визуальный ряд, создающий состояние

Психология рекламы Разработка сайта

Разрыв шаблона: "На самом деле всё не так!"

Психология рекламы Разработка сайта

Образ рекламируемого продукта.
Как вариант – шаблон рвётся при помощи продукта.

Плюсы.

Достаточно однозначный вызов состояния. Состояние довольно интенсивное.

Минусы.

Реклама работает крайне небольшое время (шаблон можно рвать только один раз – после этого не работает). Требуется действительно свежая идея. Трудно создать статичную рекламу.

Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта
Визуальный ряд рекламного ролика "Ford" – сначала показываю почти Ниагару, а потом…

Используем существующие якоря.

Мы так же можем использовать существующие якоря: известных спортсменов, артистов, политиков; популярные мелодии. Тогда достаточно просто товар и человека (мелодию) просто как-то совместить в кадре. Он может рассказывать о прелестях товара, пользоваться им, может быть какой-то забавный сюжет (ну смотреть то зритель должен). Если это постер – достаточно их просто вместе (человека и товар) поместить в кадр.

Понятно, что если люди известны (в хорошем смысле этого слова) – они просто самим собой вызывают и высокий уровень доверия, и желание стать таким, и вообще все ассоциации, которые с ними связаны. Их словам доверяют (необходимое условие для прохождения фильтров и для воздействия), на них хотят посмотреть и т.д. Только стоят они дорого для изготовителей рекламы…

Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта Психология рекламы Разработка сайта

Визуальный ряд на "опознание": артист снимается, теннисистка играет.

Психология рекламы Разработка сайта

В конце происходит интеграция якорей: человек пользуется товаром (находится рядом): теннисистка пьёт кефир, артист жуёт "жувачку".

Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта

Другой вариант – и "источник состояния" и "товар" находятся всю дорогу вместе. Рекламируемый автомобиль просто едет по дороге под известную мелодию, актёр пользуется сотовым телефоном и т.д.

Плюсы.

Более-менее однозначный вызов состояния. Состояние известно (интерес, восторг, доверие, …). Так же работает "хочу быть как он/она". Скорее всего высокий уровень доверия к источнику. Сам ролик может быть достаточно коротким. Количество показов может быть ниже, чем в предыдущих случаях.

Минусы.

Высокая стоимость (оплата "первого лица"). Товар однозначно ассоциируется с этим человеком – если он, не дай бог, совершит чего-то не то, то это "не то" перейдёт на оценку товара (Майкл Джексон – "Pepsi").

Психология рекламы Разработка сайта
Кристина Орбакайте рекламирует "Dirol"

Психология рекламы Разработка сайта
А Майкл Джексон рекламировал "Pepsi".

Женщины в рекламе.

Женщин любят засовывать в рекламу просто по любому поводу. Рекламируется ли сплит-система, фотоаппарат, машина, бритва, зубная паста, сок – везде вам постараются показать женщину. То есть смотреть на женщин, нравится и самим женщинам, и мужчинам. Но есть некоторые различия. Мужчинам смотреть на женщин нравится в контексте "А я хочу такую". А женщинам: "Я хочу такой быть". И это довольно сильное различие. Стерва, которая строит всех в мужиков – более привлекательный образ для женщин, но может оттолкнуть мужчин. И наоборот, послушная красотка с непропорционально большим бюстом, готовая на всё – скорее всего понравится мужчинам, но может не очень понравится женщинам.

Психология рекламы Разработка сайта
Голая женщина на блестящем мотоцикле. Догадайтесь, на кого рассчитано?

Психология рекламы Разработка сайта  Психология рекламы Разработка сайта
Девушка, доведшая парня до изнеможения, находчиво предложив подержать баночку "Pepsi Light", зажатой в тренажёре – образец "женской" рекламы.

Психология рекламы Разработка сайта
Красивая женщина и лошадь — реклама сока "Я". Попытка создания рекламы работающей и на мужчин, и на женщин.

Добавить комментарий